10.第十章 全真模拟试题【产品策略】（市场营销学）湛江雅托教育培训中心

全真模拟试题

参考答案

一、单项选择题（每小题2分，共30分）

1. B。解析：核心产品是指向顾客提供的产品的核心利益与效用，解决顾客真正要买的是什么，洗衣机的核心利益是满足消费者洁净衣物的需求，因此B正确；洗衣机实体属于形式产品，保修服务属于延伸产品，包装设计属于形式产品，因此ACD错误。

2. C。解析：特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的产品，消费者购买手机时通常会比较品牌、性能、价格，属于特殊品，因此C正确；便利品是消费者经常购买、不愿花时间比较的产品，因此A错误；选购品是消费者会对适用性、质量、价格等进行反复比较的产品，通常价格更高，选购周期更长，不符合手机分类，因此B错误；非渴求品是消费者不知道或知道也不会主动购买的产品，因此D错误。

3. A。解析：产品线是指一组相关的产品，由同一品牌下同一类产品的不同口味构成，因此“三种口味的方便面”属于三条产品线，A正确；产品项目是指产品线中特定的具体产品，因此B错误；产品组合宽度是指产品线的数量，这里问的是“三种口味”本身的定义，因此C错误；产品组合长度是所有产品项目总数，因此D错误。

4. A。解析：扩大产品组合是指增加新的产品线，扩大经营范围，本题中企业原本只生产空调，新增三条产品线，属于扩大产品组合，因此A正确；缩减产品组合是减少产品线，因此B错误；产品延伸是改变原有产品线的市场定位，因此C错误；产品差异化是产品本身的差异化设计，不属于产品组合决策，因此D错误。

5. C。解析：向下延伸是企业原本生产中高端产品，向下增加低端产品线，其目的包括利用品牌声誉吸引大众消费者、填补产品线空白、利用过剩产能、提高市场占有率，提升高端品牌定位是向上延伸的目的，因此C不属于向下延伸的目的，符合题意。

6. C。解析：成熟期产品销售量增长缓慢，市场饱和，竞争加剧，利润达到峰值后下降，因此C正确；导入期销售量低，利润低，因此A错误；成长期销售量快速增长，利润快速上升，因此B错误；衰退期销售量持续下降，利润不断降低，因此D错误。

7. C。解析：快速渗透策略是低价格、高促销推出新产品，目的是快速占领市场，获得较高的市场份额，因此C正确；快速掠取是高价格、高促销，因此A错误；缓慢掠取是高价格、低促销，因此B错误；缓慢渗透是低价格、低促销，因此D错误。

8. C。解析：成熟期企业延长生命周期的策略包括市场改良、产品改良和市场营销组合改良，因此C正确；维持策略、集中策略、榨取策略是衰退期的策略，因此ABD错误。

9. B。解析：衰退期市场需求萎缩，产品销售量下降，竞争对手纷纷退出市场，竞争逐渐减弱，因此B正确；导入期竞争对手少，因此A错误；成熟期竞争白热化，价格战频繁，因此C错误；成长期利润增长，市场规模扩大，因此D错误。

10. B。解析：便于运输携带原则要求包装设计兼顾储运便利性和消费者使用便利性，符合题干描述，因此B正确；安全原则是保护产品质量安全，避免产品损坏，因此A错误；美观原则是包装造型美观提升吸引力，因此C错误；经济原则是降低包装成本，减少消费者负担，因此D错误。

11. C。解析：组合包装策略（也称配套包装）是将多种相关产品组合放在同一包装中销售，符合题干描述，因此C正确；相似包装是企业所有产品都采用相似的包装设计，因此A错误；差异包装是不同产品采用差异明显的包装，因此B错误；复用包装是包装使用后可以回收再利用，改作其他用途，因此D错误。

12. B。解析：包装可以塑造产品形象，传递产品价值，吸引消费者购买，高档礼盒包装提升产品礼品属性，促进了产品销售，因此B正确；保护产品是包装的基本功能，本题强调包装对销售的促进作用，因此A不符合题意；增加利润是因为高档包装可以提升产品溢价，本题核心是促进销售，因此C不符合题意；方便使用强调包装方便携带开启，因此D不符合题意。

13. C。解析：市场测试是将产品投放到小范围市场进行试销，测试市场反应，了解消费者接受程度，优化营销策略，因此C正确；筛选构思是构思阶段的工作，因此A错误；商业分析是预测销量、成本和利润，因此B错误；商业化是批量生产推向市场，因此D错误。

14. C。解析：改进新产品是对现有产品进行改进，提升性能、增加新规格口味等，不需要全新技术，因此C正确；全新产品是全新技术开发的新产品，因此A错误；换代新产品是采用新材料新技术对原有产品进行更新换代，技术改进程度更大，因此B错误；仿制新产品是模仿竞争对手开发的新产品，因此D错误。

15. D。解析：新产品构思来源包括内部员工、顾客、竞争对手、经销商、科研机构等，财务报表分析不属于构思来源，因此D符合题意。

二、多项选择题（每小题2分，共10分）

1. ABCDE。解析：整体产品概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，五个层次全部正确，因此全选。

2. ABCD。解析：产品组合相关性越强，说明企业各产品线关联性越高，通常企业实施相关多元化战略时产品组合相关性较高，实施不相关多元化时相关性较低，因此产品组合相关性与企业多元化战略直接相关，E错误，其余选项表述均正确。

3. ABCD。解析：产品生命周期成长期，销售量快速增长，市场规模扩大，消费者逐渐接受产品，利润快速上升，竞争对手纷纷进入市场，竞争加剧，价格仍维持较高水平，利润并未归零，因此E错误，其余选项均正确。

4. ABDE。解析：常见包装策略包括相似包装、差异包装、组合包装、复用包装、附赠品包装、等级包装等，关联包装不属于标准包装策略分类，因此C错误，其余选项均正确。

5. ABCDE。解析：新产品构思筛选需要综合考虑企业战略、资源能力、市场潜力、协同效应、品牌影响五个方面，所有选项表述均正确，因此全选。

三、判断题（每小题2分，共20分）

1. 错误（×）。解析：按照产品耐用性和有形性分类，汽车可以长期多次使用，属于耐用品，非耐用品是一次性消费、使用寿命短的产品，因此本题表述错误。

2. 正确（√）。解析：产品组合宽度是指企业拥有的不同产品线的数量，宽度越大说明产品线数量越多，表述符合定义，因此本题正确。

3. 正确（√）。解析：双向延伸就是定位于中档市场的企业同时向上延伸高端市场和向下延伸低端市场，表述符合定义，因此本题正确。

4. 错误（×）。解析：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的整个市场生命周期，不是产品的自然使用寿命，因此本题表述错误。

5. 错误（×）。解析：导入期企业应该重点改进产品品质，增加产品特色；成熟期企业重点是市场改良和营销组合改良，因此本题表述错误。

6. 正确（√）。解析：榨取策略是衰退期的策略之一，企业逐步减少产品投入，尽可能榨取最后利润，等待产品退出市场，表述符合该策略定义，因此本题正确。

7. 正确（√）。解析：运输包装（也称外包装）的核心作用就是保护产品在运输储存过程中不受损坏，方便储运装卸，表述正确，因此本题正确。

8. 错误（×）。解析：将多种相关产品放在同一包装内销售属于组合包装策略，附赠品包装是包装内附赠赠品吸引消费者购买，二者概念不同，因此本题表述错误。

9. 正确（√）。解析：全新产品的定义就是应用新原理、新技术、新材料研制的，市场上从未出现过的新产品，表述符合定义，因此本题正确。

10. 正确（√）。解析：新产品商业化阶段企业需要决策四个核心问题：推出新产品的时机、进入的目标市场、导入的规模，以及对应的营销策略组合，表述正确，因此本题正确。

四、简答题（每小题10分，共40分）

1. 整体产品是指提供给市场，能够满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务，整体产品概念包含五个层次：

（1）核心产品：核心产品是整体产品最基本的层次，指向消费者提供的产品的核心利益与核心效用，回答消费者真正需要购买的是什么。（2分）

（2）形式产品：形式产品是核心产品借以实现的有形载体，包括产品的品质、品牌、包装、式样、特色五个要素。（2分）

（3）期望产品：期望产品是指消费者购买产品时期望得到的、与产品密切相关的一组属性和条件，比如酒店住宿消费者期望干净的床单、安全的环境、免费wifi等。（2分）

（4）延伸产品：延伸产品是指消费者购买产品时获得的所有附加服务和利益，包括送货上门、安装调试、售后服务、保修服务、信贷服务等。（2分）

（5）潜在产品：潜在产品是指现有产品在未来可能的所有潜在的改进和发展空间，是产品可能的演变方向和发展机会。（2分）

2. （1）企业缩减产品组合的适用情形：

①市场环境变化，消费者需求转移，原有部分产品的市场需求量大幅萎缩，导致企业利润持续下降；（2分）

②企业经营资源不足，无法维持多个产品线同时经营，需要集中资源经营少数优势产品线；（2分）

③部分产品线的盈利性较差，长期占用企业资源但无法带来合理回报，需要剥离低效率资产。（2分）

（2）缩减产品组合的优点：

①集中企业资源投入优势产品线，提升优势产品线的市场竞争力；（2分）

②减少资金占用，优化企业资源配置，提高企业整体盈利水平；（1分）

③优化产品线结构，降低库存积压风险，提升企业供应链管理效率。（1分）

3. 包装在现代市场营销中的主要作用包括：

（1）保护产品：包装最基本的功能，可以保护产品在从生产到消费的流通过程中，避免产品受到损坏、变质、污染和散失，保证产品安全到达消费者手中。（3分）

（2）方便储运和使用：合理的包装设计便于产品的运输、存储、装卸和陈列，也方便消费者携带、开启和使用产品。（2分）

（3）促进销售：包装可以塑造产品的形象，传递产品的价值和定位，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，帮助企业扩大产品销售，同时精美包装也可以提升产品的档次，满足消费者的社交和礼品需求。（3分）

（4）增加利润：合理的包装可以提升产品溢价，同时包装本身也可以成为产品价值的一部分，为企业带来额外的利润，好的包装还能减少产品损耗，降低企业经营成本，间接提升利润。（2分）

4. 新产品开发的主要程序包括八个步骤：

（1）新产品构思：收集满足新产品开发目标的创意和设想，寻找构思来源，激发构思产生；（1分）

（2）筛选构思：对收集到的构思进行评估筛选，剔除不符合企业战略和资源条件的构思，保留有发展潜力的构思；（1分）

（3）产品概念的形成与测试：将筛选后的构思发展为完整的产品概念，通过消费者测试评估产品概念的接受程度；（2分）

（4）制定营销策略：针对新产品概念制定初步的市场营销战略，包括目标市场、产品定位、价格渠道策略，以及预计的销售量和利润目标；（2分）

（5）商业分析：对新产品的商业吸引力进行分析，预测新产品的销售量、成本、利润和投资回报，评估新产品是否符合企业的盈利目标；（1分）

（6）产品开发：将通过商业分析的产品概念投入实体开发，制作产品样品，验证产品技术和商业上的可行性；（1分）

（7）市场试销：将开发完成的新产品投放到小范围的测试市场，了解市场反应，优化产品和营销策略，降低商业化风险；（1分）

（8）商业化：新产品试销成功后，进行批量生产，全面推向市场，正式完成新产品开发。（1分）

五、论述题（每小题20分，共40分）

1. 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部运动过程，通常分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，各阶段特点和营销策略如下：

（1）导入期：

①特点：产品刚刚进入市场，消费者对产品不熟悉，销售量低，增长缓慢；生产批量小，生产成本高，推广费用高，企业利润很低甚至亏损；竞争对手少，竞争压力小；市场风险高。（3分）

②营销策略：根据价格和促销两个维度，分为四种策略：快速掠取策略：高价格、高促销推出新产品，快速收回成本；缓慢掠取策略：高价格、低促销推出新产品，获取较高利润；快速渗透策略：低价格、高促销推出新产品，快速占领市场，提高市场份额；缓慢渗透策略：低价格、低促销推出新产品，逐步渗透市场。（2分）

（2）成长期：

①特点：消费者逐渐熟悉产品，销售量快速增长；生产规模扩大，生产成本下降，企业利润快速上升；竞争对手大量进入，市场竞争逐渐加剧；市场规模不断扩大。（3分）

②营销策略：企业核心目标是抓住市场机会，扩大市场份额，具体策略包括：改进产品品质，增加产品的特色和功能，提升产品竞争力；进入新的细分市场，扩大市场覆盖范围；拓展分销渠道，提高产品的渠道覆盖率；调整广告宣传重心，从产品知名度宣传转向产品偏好和品牌形象宣传，培养消费者忠诚度；适时降价，吸引价格敏感型消费者购买，抑制竞争对手进入。（4分）

（3）成熟期：

①特点：销售量增长缓慢，市场基本饱和，销售量达到峰值后逐步稳定；企业利润达到最高点后开始下降；竞争非常激烈，竞争对手之间价格战频繁，行业整合加剧，弱小企业被淘汰。（3分）

②营销策略：企业核心目标是延长产品生命周期，巩固市场份额，具体分为三种策略：市场改良：开发新的市场，挖掘新的消费需求，寻找新的用户群体，扩大产品销售量；产品改良：改进产品品质、功能、包装，提升产品竞争力，吸引消费者购买；市场营销组合改良：调整价格、渠道、促销等营销组合要素，刺激销售量提升，比如降价、增加促销、优化渠道等。（3分）

（4）衰退期：

①特点：消费者需求转移，销售量持续下降，利润不断降低甚至亏损；大多数竞争对手退出市场，竞争减弱；产品即将被市场淘汰。（1分）

②营销策略：企业可以根据自身情况选择四种策略：维持策略：继续保持原有营销策略，等待产品自然退出市场；集中策略：集中资源到最有利的细分市场和渠道，收缩市场范围，获取最后的利润；榨取策略：大幅减少营销投入，降低成本，挤取最后利润；放弃策略：将产品出售或停止生产，退出市场。（1分）

（得分说明：核心点表述完整即可酌情给分，总分不超过20分）

2. 产品延伸是指企业在原有产品线基础上，调整产品线的市场定位，拓展产品线的价格区间，一般分为向下延伸、向上延伸、双向延伸三种类型：

（1）产品延伸的类型：

①向下延伸：企业原本定位中高端市场，在原有产品线中增加低端产品项目，向下覆盖大众市场。（2分）

②向上延伸：企业原本定位低端市场，在原有产品线中增加高端产品项目，向上进入高端市场。（2分）

③双向延伸：企业原本定位中档市场，同时向上和向下延伸产品线，覆盖高中低三个市场区间。（2分）

（2）产品延伸的动机：

①向下延伸的动机：利用中高端品牌积累的品牌声誉，吸引低端市场的消费者，扩大市场份额；填补企业产品线的空白，封堵竞争对手的市场进入空间；利用企业过剩的生产能力，提高资源利用率；应对竞争对手的价格竞争，抢占低端市场；（3分）

②向上延伸的动机：高端市场利润空间更高，可以提升企业的盈利水平；提升企业品牌形象，塑造高端品牌定位，获得更高的品牌溢价；完善产品线覆盖，满足消费者升级的需求，应对竞争对手进入高端市场的挑战；（3分）

③双向延伸的动机：覆盖多个价格区间的市场，满足不同层次消费者的需求，提升企业整体市场竞争力，扩大市场份额，提高企业对市场变化的适应能力。（2分）

（3）产品延伸可能存在的风险：

①品牌定位混淆风险：向下延伸会拉低品牌高端形象，损害原有高端品牌的声誉；向上延伸可能无法获得高端消费者认可，难以建立高端品牌认知；（3分）

②资源分散风险：新产品延伸会占用企业大量资金、人才和渠道资源，可能导致原有产品线资源投入不足，影响原有产品的市场竞争力；（2分）

③渠道冲突风险：新产品延伸可能会冲击原有经销商的利益，引发渠道冲突，比如低端产品会抢占原有中高端产品的销售份额，导致经销商抵触；（2分）

④成本上升风险：产品延伸会增加企业的生产、营销和管理成本，若新产品市场销售不及预期，会导致企业整体盈利水平下降。（1分）

（得分说明：核心点表述完整即可酌情给分，总分不超过20分）

六、案例分析题（共60分）

（1）A品牌2015年采取了扩大产品组合的产品组合决策，同时结合了双向产品延伸策略。（3分）

该决策的优点：

①满足不同层次消费者的需求，覆盖了更多的细分市场，扩大了企业的市场份额，A品牌原来只覆盖中低端，拓展后覆盖高中低三个价格带，满足了消费升级的需求，也抢占了低端农村市场，最终市场份额从15%提升到22%；（4分）

②分散企业经营风险，原来产品线单一，利润容易被挤压，拓展后产品线更加完整，不同价格带的产品可以互补，提高了企业抗风险能力；（4分）

③充分利用了企业原有资源，A品牌拥有成熟的渠道体系和品牌基础，拓展新产品线可以充分利用渠道和品牌资源，降低新产品推广成本，提高资源利用效率；（2分）

④提升企业整体利润水平，A品牌高端产品占比提升后，产品溢价提高，整体利润增长了两倍，实现了企业盈利增长的目标。（2分）

（本题共15分，结合案例分析合理即可酌情给分）

（2）A品牌向上延伸推出高端智能空调的动机：

①应对国内消费升级趋势，抓住中高端空调市场增长的机会，原来A品牌只做中低端，中高端市场规模扩大后，企业需要进入该市场获得增长；（5分）

②高端市场利润空间更大，可以提高企业整体盈利水平，改变原来依靠低价竞争的模式，提升利润；（3分）

③提升A品牌的品牌形象，摆脱原有低端品牌定位，实现品牌升级，提升品牌整体价值；（3分）

向下延伸推出入门款空调的动机：

①进一步抢占县域和农村低端市场，扩大市场份额，挤压竞争对手的生存空间；（2分）

②利用A品牌原有的品牌知名度和成熟渠道，快速开拓低端市场，充分利用剩余产能；（1分）

③填补产品线空白，完善产品线覆盖，形成完整的价格带布局，满足不同需求层次消费者的需要。（1分）

（本题共15分，结合案例分析合理即可酌情给分）

（3）2015年A品牌刚推出高端智能空调，当时国内高端智能空调市场刚刚起步，消费者对产品不熟悉，销售量较低，处于产品生命周期的导入期。（3分）

导入阶段的主要营销策略：

①投入大量广告和促销资源，培育消费者需求，提高产品知名度，A品牌邀请明星代言，投放大量广告符合导入期的推广要求；（4分）

②选择合适的定价策略，对于高端智能空调可以采取撇脂定价，定较高价格获取较高利润，也可以采取渗透定价快速占领市场，A品牌定价在5000-10000元，符合高端产品定位；（4分）

③筛选核心渠道，优先进入对高端产品接受度高的渠道，利用A品牌原有成熟渠道快速铺货，提高产品可得性；（2分）

④不断改进产品性能，根据市场反馈优化产品设计，逐步完善产品品质，满足高端消费者需求。（2分）

（本题共15分，结合案例分析合理即可酌情给分）

（4）针对A品牌高端智能空调，可以采取以下包装营销策略：

①采用等级包装策略，高端智能空调和低端入门空调采用不同等级的包装，高端产品使用材质更好、设计更精致的包装，凸显高端产品的档次感，和低端产品形成清晰的差异，传递高端定位；（5分）

②采用绿色环保包装策略，高端消费者重视环保理念，使用可回收、可降解的环保包装材料，塑造企业社会责任形象，提升品牌好感度，同时符合高端产品的价值主张；（4分）

③重视包装的保护功能和便利性设计，高端空调产品价值高，包装需要做好缓冲防护，避免运输过程中损坏，同时包装设计要便于搬运和开箱安装，提升消费者体验；（3分）

④可以采用适度的复用包装设计，包装在空调安装完成后，可以改造为收纳箱使用，提升包装附加值，让消费者感觉物超所值，提升对品牌的好感度；（3分）

（本题共15分，建议合理贴合产品特点即可酌情给分）