第九章 全真模拟试题【市场地位与竞争战略】（市场营销学）湛江雅托教育培训中心
第九章 市场地位与竞争战略
全真模拟试题
参考答案
一、单项选择题（答案及解析）
1. B 解析：从行业角度识别竞争者，同一行业内提供同类或可替代产品的企业构成行业竞争，品牌竞争是同一产品内不同品牌的竞争，形式竞争和欲望竞争属于市场维度的竞争者分类。
2. D 解析：资源有限的企业无法与强敌全面对抗，适合集中优势资源在自身擅长的细分领域，采取集中优势战略，避让战略不属于规范竞争战略分类。
3. B 解析：扩大整体市场需求的核心策略包括发掘新使用者、开辟新用途、增加使用量，防御策略是保护现有市场份额，不属于扩大需求的策略。
4. C 解析：迂回进攻是市场挑战者的进攻策略，不属于市场领导者的防御策略，其余选项均为市场领导者的防御策略。
5. B 解析：阵地防御是市场领导者在核心阵地建立防御，是最基础的防御方式。
6. A 解析：市场挑战者进攻市场领导者的核心目标是夺取其部分市场份额，绝大多数挑战者不具备彻底击败领导者的实力。
7. C 解析：围堵进攻是同时对竞争对手的正面和多个侧翼发起进攻，全面围堵对手，符合题干描述。
8. B 解析：迂回进攻的核心是绕开对手现有阵地，进攻新的市场领域，符合题干描述。
9. C 解析：实力较弱的挑战者无力发动大规模进攻，适合通过小规模、间歇性的游击进攻消耗对手，逐步蚕食市场，符合题意。
10. B 解析：市场追随者不挑战领导者地位，通过模仿领导者的策略在细分市场获得利润，占据小众市场是利基者的特征。
11. A 解析：紧密跟随就是在各个细分市场和营销组合方面都模仿领导者，尽量避免与领导者直接冲突，维持自身生存。
12. B 解析：市场利基者专注于小众细分市场，通过专业化经营满足小众需求获得利润，符合其核心特征。
13. C 解析：满足同一顾客群体相同需求的产品竞争者，欲望竞争者满足不同欲望，属类竞争者满足同一欲望不同类产品，品牌竞争者是同一产品不同品牌。
14. C 解析：保持价格不变，通过改进产品和服务反击对手，属于非价格反击策略，符合定义。
15. C 解析：市场利基者不会追求全面规模化，专注于细分领域的专业化，规模全面专业化不属于其专业化方向。
二、多项选择题（答案及解析）
1. AB 解析：企业识别竞争者的核心维度为行业维度和市场维度，其余选项不属于识别竞争者的核心维度。
2. ABC 解析：市场领导者扩大总需求的策略包括发掘新使用者、开辟新用途、增加使用量，反击进攻是保护现有份额的策略，收缩不属于扩大需求。
3. ABCDE 解析：市场挑战者的五种进攻战略包括正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻，全部为正确选项。
4. ABC 解析：市场追随者的三种跟随战略为紧密跟随、距离跟随、选择跟随，不存在对抗跟随和主动跟随的规范分类。
5. ABCDE 解析：理想利基市场的特征包括上述全部选项，所有描述均符合教材定义。
三、判断题（答案及解析）
1. 错误。解析：满足同一消费者欲望、争夺同一顾客购买力的同一产品类别的不同品牌企业才属于品牌竞争者，题干描述混淆了竞争者层次定义。
2. 正确。解析：三种基本竞争战略就是成本领先、差异化和集中化战略，该表述符合教材定义。
3. 正确。解析：教材对市场领导者的定义就是相关产品市场占有率最高，在价格、产品开发、分销、促销四个维度占据主导地位，表述正确。
4. 正确。解析：侧翼防御就是核心阵地之外建立边缘防御，防范对手从侧翼进攻，符合定义。
5. 错误。解析：收缩防御才是收缩市场范围，集中资源防御核心；运动防御是市场领导者扩大市场边界，拓展新的防御和进攻领域，题干混淆了两种防御策略的定义。
6. 错误。解析：市场挑战者可以选择三类进攻目标：市场领导者、规模相当的竞争对手、地区性小企业，题干表述错误。
7. 正确。解析：侧翼进攻避开对手核心优势，集中力量攻击对手薄弱环节，成功率远高于正面进攻，表述正确。
8. 正确。解析：市场追随者不需要承担新产品开发的高额成本，跟随领导者已经验证成功的策略，可以在低风险的情况下获得利润，表述正确。
9. 正确。解析：利基市场规模较小，需求容易受外部环境影响发生萎缩，因此利基者需要不断开发新的利基市场，降低经营风险，表述正确。
10. 错误。解析：选择跟随的市场追随者会选择性跟随领导者的策略，同时保持自身的差异化，不会完全照搬领导者的所有策略，题干描述是紧密跟随的特征。
四、简答题（参考答案）
1. 从市场角度识别竞争者，竞争者可分为四个层次：
（1）欲望竞争者：即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者，消费者的购买力有限，满足一个欲望后就无法满足其他欲望，因此企业之间存在争夺购买力的竞争。（3分）
（2）属类竞争者：即满足同一消费欲望的不同产品之间的竞争者，也叫类别竞争者。（2分）
（3）产品竞争者：即满足同一消费欲望、同类产品的不同品种之间的竞争者，争夺消费者对该类产品不同品种的选择。（2分）
（4）品牌竞争者：即满足同一消费欲望、同一产品不同品牌之间的竞争者，是企业最直接的竞争对手。（3分）
2. 市场领导者扩大市场总需求的主要策略包括：
（1）发掘新的使用者：可以通过市场渗透战略，吸引未使用过产品的消费者；也可以通过市场开发战略，开辟新的细分市场；还可以通过地理扩展战略，进入新的区域市场。（4分）
（2）开辟产品的新用途：通过发现产品的新功能、新应用场景，扩大产品的需求范围，推动产品需求增长。（3分）
（3）增加使用量：通过营销手段推动消费者增加每次使用量、提高使用频率，从而扩大整体需求规模。（3分）
3. 市场挑战者选择进攻对象时，有三种可选目标：
（1）攻击市场领导者：进攻市场领导者核心目标是夺取其部分市场份额，该战略风险较高但潜在收益也很大。（4分）
（2）攻击规模相当的竞争对手：进攻和自身实力相当、经营不善的竞争对手，夺取其核心顾客，扩大自身市场份额。（3分）
（3）攻击区域性小型企业：攻击实力弱小、经营不佳的地方小企业，夺取其市场资源，扩大自身规模。（3分）
4. 理想的利基市场需要具备以下核心特征：
（1）具备一定的规模和购买力，能够保证企业获得盈利。（2分）
（2）具备发展潜力，能够支撑企业长期发展。（2分）
（3）强大的竞争者对该细分市场没有兴趣，企业进入后不会遭遇强势竞争。（2分）
（4）企业具备服务该市场所需的技术、资源和能力，能够满足市场需求。（2分）
（5）企业能够通过差异化经营建立顾客忠诚，抵御外部竞争，保证自身市场地位。（2分）
五、论述题（参考答案）
1. 市场领导者为了保护现有市场份额，可采取六种防御战略，具体如下：
（1）阵地防御：阵地防御是指在企业自身的核心市场阵地周围建立防线，是防御的基本形式。如果仅依赖阵地防御，容易陷入静态防御的风险。适用场景：当企业核心市场份额足够稳固，且挑战者实力较弱时，可以基础阵地防御为核心，结合其他防御策略使用。例如：老干妈占据国内辣酱核心市场，长期以稳定产品品质和品牌认知坚守核心阵地。（3分）
（2）侧翼防御：侧翼防御是指市场领导者在自己核心阵地的侧翼、边缘领域建立防御阵地，防范竞争对手从薄弱的侧翼发起进攻。适用场景：当企业核心市场稳固，但边缘细分市场存在对手进攻风险时，需要建立侧翼防御。例如：汽车品牌中的豪华车领导者，会推出入门级豪华车型覆盖侧翼市场，防范普通品牌向高端市场升级进攻。（3分）
（3）以攻为守：以攻为守是指在竞争对手还没有发起进攻之前，就主动向竞争对手发起进攻，先发制人，通过主动进攻打乱对手部署，掌握竞争主动权。适用场景：当企业发现对手已经在筹备进攻，或者行业面临变革时，适合采取以攻为守。例如：在智能手机替代功能手机过程中，传统功能手机领导者如果主动提前布局智能手机，就是典型的以攻为守。（3分）
（4）运动防御：运动防御是指市场领导者不仅防御现有阵地，还主动将市场边界扩展到新的领域，这些新领域可以作为未来防御和进攻的中心，扩大企业的防御纵深。适用场景：当行业需求发生变化，原有核心市场增长放缓时，适合通过运动防御拓展边界。例如：可口可乐拓展咖啡、饮用水品类，就是典型的运动防御，扩大自身市场边界。（3分）
（5）收缩防御：收缩防御也叫退却防御，是指当市场领导者面对强势进攻无法全面防御时，主动放弃部分经营不善的细分市场，集中资源防御核心市场，保证核心市场份额的稳定。适用场景：当企业资源有限，多个细分市场同时面临进攻，适合收缩资源聚焦核心。例如：多元化经营的企业收缩非核心业务，聚焦核心主业，就是典型的收缩防御。（4分）
（6）反击防御：反击防御是指当竞争对手已经发起进攻，市场领导者主动发起反击，将进攻击退。常见的反击包括降价反击、促销反击、产品升级反击等。适用场景：当挑战者已经进入市场发起进攻，领导者需要及时反击。例如：拼多多发起价格进攻后，淘宝推出聚划算进行降价反击，就是典型的反击防御。（3分）
评分说明：每种防御战略定义和适用场景描述正确即可得分，实例合理即可酌情给分。
2. （1）市场利基者是指专注于被大企业忽略的细小细分市场，通过专业化经营获得收益，不与大企业发生正面竞争的企业。市场利基者主要通过专业化经营构建竞争优势，具体专业化方向包括：
①最终用户专业化：企业专门为某一类最终用户提供产品和服务，聚焦该群体的需求。（2分）
②垂直层面专业化：企业专注于产业链某一个垂直环节的生产经营，做深做透该环节，形成专业化优势。（2分）
③顾客规模专业化：企业专门为某一个规模的顾客群体提供服务，比如专门服务小众高端客户群体。（2分）
④特定顾客专业化：企业专门为一家或者几家固定的核心客户提供服务，聚焦特定客户的需求。（2分）
⑤地理区域专业化：企业专门为某一个特定地理区域提供产品和服务，深耕区域市场形成优势。（2分）
⑥产品或产品线专业化：企业只生产某一种产品或者某一类产品线，聚焦产品做深做透。（2分）
⑦产品规格专业化：企业专门生产某一种规格的产品，形成专业化优势。（2分）
⑧服务专业化：企业专门提供其他企业没有的特色服务，形成差异化优势。（2分）
⑨分销渠道专业化：企业专注于某一类特定分销渠道，深耕渠道形成竞争优势。（2分）
（2）市场利基者的存在价值：
第一，满足市场中多样化的小众需求，填补大企业没有覆盖的市场空白，丰富市场供给，满足不同层次消费者的需求。（2分）
第二，利基者不需要和大企业开展正面竞争，可以通过专业化获得稳定利润，降低市场竞争风险，促进中小企业生存发展，丰富市场竞争结构。（2分）
第三，利基者往往会在细分市场开展创新，推动行业整体创新发展，为行业发展培育新的增长点。（2分）
评分说明：专业化经营方向描述正确即可得分，存在价值言之有理即可酌情给分。
六、案例分析题（参考答案）
（1）可口可乐作为市场领导者，采取的防御战略主要包括：
①侧翼防御：可口可乐推出无糖、零卡新口味产品，覆盖健康需求的细分市场，这是防范竞争对手从健康细分市场侧翼进攻自己的核心碳酸饮料阵地，属于侧翼防御。（5分）
②运动防御：可口可乐拓展咖啡、饮用水等非碳酸饮料品类，扩大自身的市场边界，拓展了防御纵深，属于运动防御战略。（5分）
③反击防御：针对百事可乐的促销进攻，可口可乐针对性推出对应的促销活动反击，击退对手的进攻，属于反击防御战略。（5分）
（2）百事可乐作为市场挑战者，采取的是侧翼进攻策略。（5分）
百事可乐没有直接进攻可口可乐的核心成熟市场，而是选择可口可乐品牌影响力较弱的年轻细分市场作为进攻点，聚焦年轻群体发起进攻，符合侧翼进攻的特征。（5分）
侧翼进攻的优势在于：可以避开对手的核心优势，集中自身优势攻击对手的薄弱环节，成功率更高，而且不需要投入大规模资源全面对抗，适合挑战者逐步积累实力，蚕食对手市场份额，能够以较低的风险获得市场份额增长。（5分）
（3）案例中的区域性碳酸饮料企业属于市场追随者。（5分）
这类企业的核心经营特点：不主动挑战市场领导者的市场地位，不会与领导者开展正面竞争，依靠跟随领导者的产品策略、营销模式维持自身稳定的市场份额；不需要承担创新开发的高额成本，经营风险较低，能够在缝隙市场中获得稳定利润；跟随策略可以分为三种，这些区域性企业大多属于紧密跟随或者距离跟随，在区域市场模仿领导者的成功策略，适配区域市场需求维持生存。（10分）
（4）这些专注小众市场的企业属于市场利基者。（5分）
其核心竞争战略就是专业化经营战略，通过瞄准两大巨头未充分覆盖的健康小众细分市场，聚焦该细分市场的需求，围绕小众需求开展专业化经营，通过差异化满足小众顾客需求，建立顾客忠诚，避开和两大巨头的正面竞争；这类企业会选择符合自身资源的专业化方向，比如产品专业化、顾客细分专业化，专注服务小众群体，获得稳定的利润，同时会不断开发新的利基市场，降低经营风险，巩固自身市场地位。（10分）
