第七章 全真模拟试题（市场营销调研与预测）【湛江普通专升本培训中心】

第七章 市场营销调研与预测全真模拟试题

全真模拟试题

参考答案

一、单项选择题（每题2分，共30分）

1. B。答案解析：市场营销情报系统的核心职能是收集企业外部市场营销环境的实时信息，为企业决策提供外部环境支持；内部报告系统主要处理企业内部运营数据，调研系统负责专项问题调研，决策支持系统提供数据分析模型。因此正确答案为B。

2. A。答案解析：内部报告系统是企业市场营销信息系统中最基础的子系统，主要处理企业内部订单、库存、销售等基础数据，是所有信息处理的起点。因此正确答案为A。

3. C。答案解析：市场营销调研系统针对企业特定的营销问题开展专项调查和研究，符合题目中“消费者购买意向专项调查”的描述。因此正确答案为C。

4. D。答案解析：市场营销决策支持系统通过数据分析工具、统计模型帮助决策者进行数据分析和决策优化，提供模型支持。因此正确答案为D。

5. A。答案解析：市场营销调研的第一步是明确需要解决的问题，确定调研目标，后续的调研计划制定、信息收集和分析都围绕问题和目标展开。因此正确答案为A。

6. B。答案解析：观察法是调研人员通过直接观察记录受访者行为获取信息的方法，符合题目中观察消费者行为的描述。因此正确答案为B。

7. B。答案解析：通过网络平台发放问卷收集信息的调研方法属于网上访问法，是当前数字化调研中常用的方法。因此正确答案为B。

8. C。答案解析：实验法通过控制变量探究因果关系，需要设计实验场景、控制变量，获取的信息最真实可靠，但人力物力成本最高。因此正确答案为C。

9. B。答案解析：实验法适合研究自变量对因变量的因果影响，广告投入是自变量，销售量是因变量，因此适合用实验法研究。因此正确答案为B。

10. A。答案解析：预测长期市场需求需要关注市场整体潜在规模，即潜在市场的大小，因此选择A。

11. A。答案解析：潜在市场的定义是在一定条件下，对产品有购买兴趣的潜在购买者总群体，因此符合题目描述。因此正确答案为A。

12. B。答案解析：营销环境变化会改变整体市场需求水平，表现为需求曲线整体发生位移；沿曲线移动是行业营销投入变化带来的需求量变化，不是环境变化的影响。因此正确答案为B。

13. A。答案解析：市场潜量是市场需求随着行业营销投入增加逐渐趋近的极限值，符合定义描述。因此正确答案为A。

14. C。答案解析：销售人员综合意见法是预测人员组织一线销售人员根据经验判断预测未来需求，属于经验判断类方法，因此正确答案为C。

15. A。答案解析：时间序列分析法基于历史销售数据的时间序列变化规律预测未来趋势，符合题目描述。因此正确答案为A。

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1. ABCD。答案解析：完整的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统四个子系统构成，市场营销控制系统不属于市场营销信息系统的组成部分，因此正确选项为ABCD。

2. ABCD。答案解析：市场营销调研的主要方法包括观察法、询问法、实验法、文案调研法，回归分析法是数据分析方法，不属于调研方法分类，因此正确选项为ABCD。

3. ABCD。答案解析：按照调研目的和深度划分，市场营销调研分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四类，系统性不属于该分类维度，因此正确选项为ABCD。

4. ACDE。答案解析：市场潜量是既定营销环境下，行业营销投入增加到一定程度后市场需求的极限值，大小受营销环境影响，营销环境变化会导致市场潜量发生位移，B选项错误，ACDE选项描述正确。因此正确选项为ACDE。

5. ABCDE。答案解析：题目中所列五种方法都是市场需求预测的常用方法，因此全选，正确选项为ABCDE。

三、判断题（每题2分，共20分）

1. √。答案解析：市场营销信息系统的核心目标就是收集、整理、分析市场营销相关信息，为企业营销决策提供信息支持，因此表述正确。

2. ×。答案解析：内部报告系统主要收集整理企业内部运营相关的信息，比如订单、库存、销售数据等，外部环境信息由市场营销情报系统负责收集，因此表述错误。

3. √。答案解析：探测性调研是在问题不明确的情况下开展的初步调研，核心目的是发现问题、明确调研方向，因此表述正确。

4. ×。答案解析：因果关系调研的目的是验证变量之间的因果关系，描述性调研只是对市场现象的客观描述，因此表述错误。

5. √。答案解析：网上访问法可以覆盖大范围的受访者，调研成本低，但容易出现样本偏差，代表性不足，表述正确。

6. √。答案解析：原始信息的定义就是调研人员通过实地调研获取的第一手信息，对应二手信息是指已经存在的整理好的信息，因此表述正确。

7. ×。表述中描述的是有效市场的特征，潜在市场只是对产品有购买兴趣，不一定都具备支付能力和购买资格，因此表述错误。

8. √。在既定营销环境下，市场需求量的大小取决于行业整体营销投入水平，是行业营销投入的函数，因此表述正确。

9. √。德尔菲法即专家意见法，通过多轮征询专家意见获得预测结果，属于定性预测方法，因此表述正确。

10. √。企业销售潜量的定义就是企业营销投入不断增加相对于竞争者投入更高时，企业销售量能达到的极限值，因此表述正确。

四、简答题（每题10分，共40分）

1. 答案：

（1）市场营销信息系统是指由人员、机器设备和程序组成，为营销决策者收集、整理、分析、评价和传递及时、准确的信息的系统，核心是为营销决策提供信息支持（3分）。

（2）四个子系统的基本职能：

①内部报告系统：主要收集整理企业内部销售、库存、订单、回款等内部运营数据，是最基础的信息子系统，反映企业内部运营状况（2分）；

②市场营销情报系统：负责收集整理企业外部市场营销环境的实时动态信息，帮助企业了解外部市场变化（1分）；

③市场营销调研系统：针对企业特定的营销问题，开展专项的市场调查和研究，收集相关信息解决特定问题（2分）；

④市场营销决策支持系统：运用统计分析工具和决策模型，对收集到的信息进行分析处理，帮助决策者优化决策（2分）。

 

2. 答案：市场营销调研一般分为五个步骤，具体如下：

（1）确定调研问题与调研目标：明确本次调研需要解决的核心问题，确定调研的具体目标，这是调研的第一步（2分）；

（2）制定调研计划：根据调研目标确定调研内容、调研方法、抽样方案、调研进度、预算安排，形成完整可执行的调研计划（2分）；

（3）收集信息：按照调研计划开展调研，收集原始信息或者二手信息（2分）；

（4）整理分析信息：对收集到的原始信息进行整理、筛选，通过统计分析提炼出有价值的结论（2分）；

（5）撰写调研报告，提交调研结果：将调研结论和建议整理为正式报告，提交给决策者，完成调研流程（2分）。

 

3. 答案：四个市场层次的区别如下：

（1）潜在市场：指对某种产品有购买兴趣的消费者群体，只要求消费者存在购买兴趣，不限制支付能力和购买资格（3分）；

（2）有效市场：指对产品有购买兴趣，同时具备支付能力（购买力）和购买资格的消费者群体（2分）；

（3）目标市场：也称为服务市场，是企业根据自身资源和竞争优势，选定的计划进入并服务的那部分有效市场（3分）；

（4）渗透市场：是指已经实际购买了企业产品的消费者群体，代表企业当前已经获得的市场份额（2分）。

 

4. 答案：销售人员综合意见法是指组织一线销售人员对市场需求做出判断预测，汇总后得到预测结果的方法，优缺点如下：

优点：

（1）一线销售人员接近市场，对消费者需求和市场变化更了解，预测贴合实际市场情况（2分）；

（2）简单易行，预测成本较低，能够快速得到预测结果（2分）；

（3）可以按照区域、产品分解预测任务，方便获得细分市场的预测结果（2分）；

缺点：

（1）销售人员容易受到自身近期销售经验的影响，存在主观偏差，乐观者会高估需求，悲观者会低估需求（2分）；

（2）如果预测结果与销售考核挂钩，销售人员会故意压低预测预留空间，导致预测结果失真（2分）。

五、论述题（每题20分，共40分）

1. 答案：

（1）企业开展市场营销调研的主要意义：

①帮助企业识别市场机会，发现市场需求：通过调研可以了解消费者未被满足的需求，为企业新产品开发和市场拓展提供方向（3分）；

②降低企业营销决策的风险：提前掌握市场信息，避免盲目决策，减少决策失误带来的损失（3分）；

③帮助企业掌握竞争者动态，制定合理的竞争策略：调研可以帮助企业了解竞争者的产品、定价、渠道策略，优化自身竞争方案（2分）；

④帮助企业评估营销活动效果，优化营销组合：通过调研可以了解营销活动的执行效果，发现存在的问题，及时调整优化营销策略（2分）。

（2）三种调研方法的优缺点比较：

①观察法：优点是可以直接记录消费者行为，获得的信息更加真实客观，不受受访者主观表达偏差的影响，简单易行；缺点是只能观察到表面行为，无法探究消费者行为背后的动机和态度，难以获得因果关系结论，适合探测性调研（5分）；

②询问法：优点是可以直接向受访者询问态度、动机、偏好等信息，能够深入了解消费者内心想法，适合各类调研，样本灵活可控；缺点是受访者可能存在主观偏差，会故意隐瞒真实想法，导致信息失真，调研质量依赖问卷设计和访问质量（3分）；

③实验法：优点是可以控制变量，验证变量之间的因果关系，获得的结论最可靠，适合研究营销投入对销售的影响等因果问题；缺点是调研成本高，实验场景设计难度大，周期长，大规模推广难度高（2分）。

（结合实际案例酌情给分，总分不超过20分）

 

2. 答案：

（1）市场需求预测的主要方法：

①定性预测方法：主要包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法，这类方法适合数据不足、不确定性较高的场景，依赖经验和判断（4分）；

②定量预测方法：主要包括市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法，这类方法基于历史数据和统计模型预测，结果更精准，适合数据充足的场景（4分）。

（2）不同产品生命周期阶段预测方法选择：

①导入期：新产品刚进入市场，没有足够的历史销售数据，市场不确定性高，适合采用定性预测方法，比如购买者意向调查法、专家意见法、市场试验法，通过小范围市场试验获得需求数据，再进行预测（4分）；

②成长期：产品已经进入市场一段时间，有了一定的销售数据，市场增长趋势明确，适合采用时间序列分析法、直线趋势法，基于历史增长趋势预测未来需求，同时结合销售人员综合意见法调整预测结果，反映市场增长变化（4分）；

③成熟期：市场需求趋于稳定，影响需求的变量关系明确，有充足的历史数据，适合采用统计需求分析法，分析价格、广告、收入等变量对需求的影响，构建需求预测模型，同时结合专家意见法进行调整，获得更精准的预测结果（3分）；

④衰退期：市场需求持续下降，可以结合时间序列分析法结合专家判断，预测需求下降的速度和规模，调整企业生产和营销计划（1分）。

（论述逻辑清晰酌情给分，总分不超过20分）

六、案例分析题（共60分）

1. 答案：

（1）焦点小组访谈属于定性询问调研方法，对应探测性调研阶段（5分）：本次调研中企业首先开展焦点小组访谈，目的是初步了解年轻女性群体对低糖果汁饮品的偏好，明确后续调研的方向和问题，属于探测性阶段的定性调研。

（2）线上问卷调查属于定量询问调研方法，对应描述性调研阶段，收集大规模样本数据（5分）：通过线上问卷收集大样本数据，对市场需求规模、消费者偏好分布进行定量描述，属于描述性调研阶段的定量调研。

（3）最后构建预测模型估算市场潜量属于因果分析与预测阶段，采用定量分析方法，为后续决策提供需求预测结论（5分）。

 

2. 答案：本次市场营销调研应当遵循以下程序：

（1）第一步：确定调研问题和调研目标，本次调研的核心问题是“低糖鲜榨果汁新产品的市场需求规模和消费者偏好如何”，调研目标是掌握消费者需求偏好、估计市场潜量、为新产品上市决策提供依据（4分）；

（2）第二步：制定调研计划，确定调研内容为消费者偏好、价格接受度、购买渠道偏好，调研方法采用焦点小组访谈加线上问卷调研，确定抽样方案为18-35岁女性样本，制定调研预算和进度安排（4分）；

（3）第三步：收集信息，首先开展焦点小组访谈获得定性信息，然后通过线上平台发放问卷，收集大样本定量数据（3分）；

（4）第四步：整理分析信息，对问卷数据进行清洗整理，分析消费者偏好分布、价格敏感度，估计市场需求规模（2分）；

（5）第五步：撰写调研报告，提交调研结论和新产品上市决策建议，完成调研流程（2分）。

 

3. 答案：适合该新产品的预测方法及理由：

（1）购买者意向调查法（4分）：新产品没有历史销售数据，通过对目标购买者（年轻女性）开展购买意向调查，能够直接了解消费者的购买意愿，估算市场需求规模，适合新产品需求预测。

（2）专家意见法（德尔菲法）（4分）：组织快消品行业的营销专家、渠道专家对新产品需求进行多轮预测，能够结合行业经验修正预测偏差，适合新产品上市前的需求预测。

（3）市场试验法（4分）：可以选择一二线城市的局部市场进行小范围试销，跟踪试销数据，根据试销结果估算整体市场需求，预测结果更贴近实际市场情况，降低预测偏差，适合新消费品的需求预测（3分）。

（其他合理方法结合理由酌情给分）

 

4. 答案：市场营销调研与预测对企业新产品上市决策的帮助：

（1）精准把握消费者需求偏好：通过调研可以了解目标消费者对产品口感、包装、价格、渠道的偏好，帮助企业优化新产品设计，匹配消费者需求，避免产品设计不符合市场需求的风险（4分）；

（2）合理估算市场需求规模：通过市场需求预测可以估计新产品的市场潜量和未来销售规模，帮助企业合理安排生产，避免库存积压或者产能不足的问题（4分）；

（3）降低新产品上市风险：提前掌握市场信息，了解市场竞争情况和消费者接受度，避免盲目上市带来的损失，提高新产品上市的成功率（4分）；

（4）为后续营销组合决策提供依据：调研结果可以帮助企业制定合理的定价策略、渠道策略、促销策略，优化新产品的营销组合，提升营销效果，提高新产品成功率（3分）。