第六章 全真模拟试题（国际市场营销）-湛江雅托教育培训中心

全真模拟试题

参考答案

一、单项选择题（参考答案及解析）

1. 参考答案：B

解析：国际市场营销需要兼顾产品标准化和差异化策略，A错误；国际市场营销面临不同国家的政策、文化等多重不确定因素，环境不确定性远高于国内市场营销，B正确；国际市场营销的目标通常包含拓展市场、获取全球资源等，与国内市场营销目标存在差异，C错误；国际市场营销受东道国政治法律环境的严格约束，必须重点考虑该因素，D错误。

2. 参考答案：C

解析：政治法律环境是具有强制约束力的环境因素，直接决定企业能否进入东道国市场以及经营规则，对企业营销决策的强制性最强，因此选C。

3. 参考答案：A

解析：出口进入方式不需要企业在东道国进行大量投资，仅通过产品输出进入市场，面临的政治、经济风险最低，因此选A。

4. 参考答案：B

解析：国际市场营销决策过程的第一步是分析国际市场机会，识别市场需求和竞争态势，之后再进行目标市场选择等环节，因此选B。

5. 参考答案：B

解析：全球化战略的定义就是企业向全球市场推出标准化产品，实施统一营销组合，追求全球范围的规模经济，因此选B。

6. 参考答案：A

解析：多国本土化战略将每个东道国市场视为独立单元，根据不同市场需求调整产品和营销，满足当地差异化需求，因此选A。

7. 参考答案：B

解析：国际战略联盟的核心优势是联盟各方共享优势资源，互补能力，共同分担市场进入风险，无法完全消除竞争，也不能保证长期垄断，因此B正确。

8. 参考答案：A

解析：原产国效应的本质是消费者基于对原产国的认知，对该国生产的产品形成的刻板印象和品质判断，因此选A。

9. 参考答案：A

解析：当原产国形象差但自身品牌形象好时，企业可以突出品牌所属的来源国（或自身品牌形象），淡化原产国的负面影响，因此适合采用品牌来源国宣传策略，选A。

10. 参考答案：A

解析：国际市场营销决策顺序为：分析市场机会→选择目标市场→确定进入方式→制定营销组合→实施控制，因此选择目标市场之后的环节是进入方式决策，选A。

11. 参考答案：C

解析：东道国的国际贸易政策属于政治法律环境范畴，不属于经济环境，因此选C。

12. 参考答案：B

解析：合资经营是指企业与东道国企业共同出资、共担风险、共同经营的进入方式，属于股权式合作，因此选B。

13. 参考答案：B

解析：消费者基于产品生产国的认知判断产品品质，属于原产国效应的体现，因此选B。

14. 参考答案：D

解析：跨国战略通过全球网络协调，同时实现全球化的效率优势和本土化的灵活响应优势，因此选D。

15. 参考答案：C

解析：建立战略联盟可以共享渠道、降低风险、互补资源，但无法替代企业自身的品牌建设，企业仍然需要打造自身品牌才能长期发展，因此C不属于建立联盟的目的。

二、多项选择题（参考答案及解析）

1. 参考答案：ABCD

解析：企业内部人力资源管理属于企业内部环境，是国内市场营销和国际市场营销都需要考虑的因素，不属于国际市场营销特有的要素；汇率波动、贸易壁垒、文化差异、政治稳定性都是国际市场营销特有的环境因素，因此选ABCD。

2. 参考答案：ABCDE

解析：完整的国际市场营销决策过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定进入方式、制定营销组合、实施控制五个核心环节，因此全选。

3. 参考答案：ABCD

解析：国际市场营销战略的经典分类为国际战略、多国本土化战略、全球化战略、跨国战略四类，多元化战略属于企业总体战略，不属于国际市场营销战略分类，因此选ABCD。

4. 参考答案：ABCD

解析：产品类型、消费者知识水平、品牌知名度、消费者文化认同都会影响消费者对原产国的认知，进而影响原产国效应；产品价格对原产国效应没有直接影响，因此选ABCD。

5. 参考答案：ABCDE

解析：国际战略联盟的动因包括开拓新市场、共享资源、降低研发风险、规避贸易壁垒、获取规模经济，因此全选。

三、判断题（参考答案及解析）

1. 参考答案：×

解析：国际市场营销需要根据东道国的市场环境调整营销策略，并非直接将国内产品出口即可，因此表述错误。

2. 参考答案：√

解析：文化价值观会影响消费者的需求偏好、消费行为，是国际市场营销中必须重点考量的环境因素，表述正确。

3. 参考答案：√

解析：直接投资需要企业在东道国进行大量固定资产投资，受东道国政策、市场波动影响最大，风险最高，但如果经营成功获得的收益也最高，表述正确。

4. 参考答案：×

解析：决策顺序是先分析国际市场机会，筛选出有潜力的市场后，再从中选择目标市场，因此表述错误。

5. 参考答案：√

解析：全球化战略通过标准化产品减少研发、生产成本，实现规模经济，这是全球化战略的核心逻辑，表述正确。

6. 参考答案：×

解析：国际战略联盟包括股权式联盟和非股权式联盟，如合作营销、技术合作协议都属于非股权式战略联盟，因此表述错误。

7. 参考答案：×

解析：当原产国形象良好，与产品属性匹配时，原产国效应会产生正面影响，提升消费者对产品的认可度，因此表述错误。

8. 参考答案：√

解析：当原产国形象与产品匹配时，强化原产国标识可以借助消费者的正向认知提升产品竞争力，表述正确。

9. 参考答案：×

解析：企业可以通过与本土企业合资、建立战略联盟等方式降低政治风险，政治风险并非完全不可应对，因此表述错误。

10. 参考答案：√

解析：多国本土化战略针对每个市场调整产品和营销，无法实现大规模标准化生产，因此难以获得规模经济，会提升生产和营销成本，表述正确。

四、简答题（参考答案）

1. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别如下：

（1）营销环境不同：国际市场营销面临不同国家的政治法律、经济、文化环境差异，环境不确定性更高，存在汇率风险、贸易壁垒等特有风险（3分）；

（2）进入方式不同：国内市场营销主要通过直接投资建厂进入市场，国际市场营销存在出口、许可经营、合资、独资等多种进入方式，企业需要根据目标市场情况选择（2分）；

（3）营销策略不同：国际市场营销需要根据东道国需求调整产品、价格、渠道、促销策略，需要平衡标准化和差异化的关系，国内市场营销不需要考虑跨国的差异调整（2分）；

（4）营销管理复杂程度不同：国际市场营销需要协调不同国家市场的营销活动，管理难度更高，需要应对不同国家的政策管制（3分）。

 

2. 国际市场进入方式主要分为四类，优缺点分别为：

（1）出口进入：分为间接出口和直接出口，优点是投资少、风险低，不需要大量资本投入；缺点是对市场控制程度低，难以获得市场信息，容易受到贸易壁垒限制（3分）；

（2）契约进入（许可贸易、特许经营）：优点是投资较低，规避贸易壁垒，快速进入市场；缺点是对被许可方控制难度大，可能培养竞争对手，品牌风险较高（2分）；

（3）合资经营：优点是共享本土企业资源，降低政治风险和文化壁垒，分摊成本；缺点是合作伙伴之间容易出现利益冲突，控制权分散（2分）；

（4）直接独资投资：优点是对市场控制程度高，能够完全贯彻企业战略，获取当地市场利润；缺点是投资大，风险高，受东道国政策波动影响大（3分）。

 

3. 企业构建国际战略联盟的主要动因包括：

（1）开拓国际市场，借助本土联盟伙伴的渠道、资源快速进入东道国市场，降低进入壁垒（2分）；

（2）实现资源共享与优势互补，不同企业拥有不同的核心资源，通过联盟可以互补技术、渠道、品牌等资源，提升整体竞争力（2分）；

（3）降低研发成本和风险，国际市场研发投入大、不确定性高，通过联盟共同研发可以分摊成本和风险（2分）；

（4）规避贸易壁垒和政治风险，与本土企业合作可以绕开关税、配额等贸易限制，降低东道国政府的抵触风险（2分）；

（5）获取规模经济优势，通过联盟整合生产、营销资源，扩大生产规模，降低单位产品成本（2分）。

 

4. 企业可采用的原产国策略及适用场景如下：

（1）原产国强化策略：当企业产品的原产国形象良好，且原产国形象与产品属性匹配时，企业应当强化原产国标识，借助正向原产国效应提升产品竞争力，例如法国化妆品、德国汽车都可以采用该策略（3分）；

（2）品牌来源国宣传策略：当原产国形象较差，但企业品牌所属的来源国形象良好、自身品牌知名度高时，可以突出品牌来源国，淡化生产原产国的影响，例如很多中国代加工的国际品牌采用该策略（3分）；

（3）混合宣传策略：当产品的研发、设计来自发达国家，生产加工在发展中国家，企业可以宣传“设计在某国、组装在某国”，兼顾设计品质优势和成本优势，降低消费者对原产国的负面认知（2分）；

（4）原产国隐藏策略：当原产国形象较差，且没有可替代的正向来源国形象时，企业可以不标注或模糊标注原产国，降低负面印象的影响（2分）。

五、论述题（参考答案）

1. 国际市场营销战略主要分为四类，分别是国际战略、多国本土化战略、全球化战略、跨国战略，具体分析如下：

（1）国际战略

特点：企业将母公司开发的产品，直接推向国际市场，仅对产品做出小幅度调整以适应东道国市场，战略决策权集中在母公司总部（3分）；

适用条件：企业拥有独特的核心竞争力，东道国市场的差异化需求不高，企业面临的本地化竞争压力小（2分）；

优点：充分利用母公司的研发能力，降低产品开发成本，战略管控力度强；缺点：对东道国市场需求响应不足，难以适应差异化需求，适应能力差（2分）。

（2）多国本土化战略

特点：将每个东道国市场视为独立的战略单元，针对不同市场的需求调整产品和营销策略，下放战略决策权给东道国子公司（3分）；

适用条件：东道国市场差异化需求高，本地化竞争压力大，需要企业快速响应当地需求变化（2分）；

优点：能够更好满足当地需求，提升市场适配性，降低政治风险；缺点：产品和营销的本地化会提升生产成本，无法实现规模经济，知识难以在不同子公司之间转移共享（2分）。

（3）全球化战略

特点：向全球市场推出标准化产品，实施统一的营销组合策略，将生产、研发等活动集中在优势区位，追求全球范围的规模经济，决策权集中在母公司总部（3分）；

适用条件：市场的全球同质化程度高，消费者需求差异小，成本竞争压力大（2分）；

优点：通过标准化产品实现规模经济，降低生产成本，统一协调全球营销活动；缺点：对不同国家的差异化需求响应不足，难以适应本地化需求（2分）。

（4）跨国战略

特点：通过全球网络协调不同区位的子公司，同时实现规模经济、本土化响应和知识转移，既追求全球效率，也兼顾本土化灵活性（3分）；

适用条件：企业同时面临较高的成本竞争压力和本地化竞争压力，需要兼顾效率和灵活性（2分）；

优点：同时获得三种优势，能够适应复杂的全球竞争环境；缺点：组织协调难度大，对企业管理能力要求高，容易出现协调成本过高的问题（1分）。

 

2. 国际市场营销环境分为政治法律环境、经济环境、文化环境、科技环境，不同环境对企业营销决策的影响及应对策略如下：

（1）政治法律环境对营销决策的影响

政治法律环境规定了企业在东道国的经营规则，包括外资准入政策、贸易政策、产品法规、竞争法规等，直接决定企业能否进入东道国市场，以及经营的成本和风险，例如欧盟的REACH法规对进口化学品提出了严格的要求，不符合要求的产品无法进入欧盟市场（4分）。

应对策略：企业进入市场前需要充分调研东道国的政治法律环境，通过与本土企业合作、合资经营等方式降低政治风险，调整产品符合东道国的法规要求（3分）。

（2）经济环境对营销决策的影响

经济环境包括东道国的经济发展水平、收入分布、汇率稳定性、基础设施等，影响消费者的购买力和需求结构，例如人均收入高的国家高端产品需求更大，基础设施完善的国家可以支撑电商渠道的发展（4分）。

应对策略：企业根据东道国的经济发展水平制定产品策略和定价策略，例如在低收入国家推出性价比更高的简化版产品，通过汇率避险工具降低汇率波动风险（3分）。

（3）文化环境对营销决策的影响

文化环境包括价值观、消费习俗、宗教信仰等，影响消费者的消费偏好和购买行为，例如宗教国家对产品的设计、包装有特殊要求，不同文化对颜色的象征意义认知不同，会影响促销效果（4分）。

应对策略：企业需要入乡随俗，尊重东道国的文化习俗，调整产品设计、促销内容适应文化差异，例如肯德基针对中国市场推出粥、豆浆等本土化产品，适应中国消费者的早餐习惯（3分）。

（4）总结：国际市场营销环境的不确定性是客观存在的，企业需要在进入市场前充分调研环境，识别环境风险和机会，结合环境特征制定适配的营销策略，通过与本土企业合作降低环境不确定性带来的风险，动态调整营销策略适应环境变化（2分）。

六、案例分析题（参考答案）

1. 蔚来进入欧洲市场面临的环境挑战如下：

（1）政治法律层面：欧洲的汽车排放标准、安全法规与中国存在差异，蔚来需要调整产品满足欧洲法规要求，不符合法规的产品无法进入市场，合规成本较高；同时欧洲对汽车产业的补贴、关税政策也会影响蔚来产品的定价和竞争力（5分）。

（2）经济层面：欧洲新能源汽车市场竞争激烈，本土传统汽车品牌已经占据了大部分市场份额，蔚来作为新进入者需要打破原有市场格局，抢占市场份额的难度较大；欧洲的消费者购买力较高，对产品品质、服务的要求也更高，蔚来需要匹配较高的服务标准，运营成本较高（5分）。

（3）文化层面：欧洲消费者对中国汽车品牌的认知度较低，部分消费者受刻板印象影响，认为中国汽车的品质不如德国、日本等传统汽车强国的产品，对蔚来品牌的信任度较低，文化认知壁垒较高，需要投入大量资源进行品牌教育（5分）。

 

2. 蔚来与欧洲本土企业建立战略联盟的动因及优势如下：

（1）动因：

① 共享本土资源：欧洲本土能源企业拥有完善的充电基础设施，本土经销商拥有成熟的销售渠道，蔚来通过联盟可以快速获取渠道和基础设施，解决自身进入市场初期资源不足的问题（5分）；

② 降低市场进入风险：与本土企业合作可以降低欧洲消费者对中国品牌的抵触情绪，降低政治和文化壁垒，减少市场不确定性（5分）；

③ 互补优势：蔚来拥有新能源汽车的整车制造和智能技术优势，本土企业拥有本土市场运营经验，双方优势互补，提升整体竞争力（3分）。

（2）优势：该策略帮助蔚来快速完成了欧洲市场的布局，缩短了市场进入时间，降低了进入成本和风险，借助联盟伙伴的本土影响力快速提升了品牌认知度（2分）。

 

3. 结合原产国效应理论，该策略的合理性分析如下：

（1）原产国效应的本质是消费者基于产品原产国的认知形成的品质刻板印象，蔚来作为中国品牌，进入欧洲市场初期，中国汽车的整体形象在欧洲消费者认知中弱于德国、日本等传统汽车强国，原产国认知存在负面效应（5分）。

（2）蔚来的核心竞争力是智能网联技术，其研发团队来自全球多个国家，供应链也是全球布局，突出“全球研发、全球供应链”的定位，能够弱化消费者对“中国生产”的负面刻板印象，转移消费者注意力，突出蔚来的技术优势（5分）。

（3）该策略属于原产国策略中的品牌来源国/混合定位策略，适应蔚来当时的品牌现状，既保留了中国生产的成本优势，又降低了负面原产国效应的影响，逐步改变欧洲消费者的认知，为后续品牌提升打下基础，因此具有合理性（5分）。

 

4. 蔚来国际化战略体现了国际市场营销决策过程的五个核心步骤：

（1）分析国际市场机会：蔚来进入欧洲市场前，识别到欧洲对新能源汽车的政策支持，市场需求增长，存在市场机会，同时分析了面临的挑战：消费者认知低、法规差异、渠道掌握在本土企业手中，完成了市场机会分析（4分）。

（2）选择国际目标市场：蔚来选择欧洲作为首个核心国际市场，欧洲新能源汽车市场规模大，消费者对智能电动汽车接受度高，符合蔚来的品牌定位，是正确的目标市场选择（4分）。

（3）确定市场进入方式：蔚来选择了战略联盟的进入方式，通过与本土企业合作进入市场，降低了进入风险，符合企业初期进入国际市场的资源状况（3分）。

（4）制定国际市场营销组合：蔚来针对欧洲市场调整产品配置适配法规和消费者需求，调整品牌宣传策略淡化原产国标签，制定了适配欧洲市场的产品和品牌策略（2分）。

（5）实施与控制：蔚来通过五年的逐步布局，根据市场反馈调整策略，逐步提升销量和品牌认知，完成了营销过程的实施和控制（2分）。