第九章市场地位与竞争战略参考答案

（一）单项选择题

1.B

2.B

3.D

4.D

5.B

6.C

7.B

8.A

9.B

10.D

11.A

12.B

13.C

14.A

15.B

16.A

17.C

18.D

19.A

20.B

 

（二）多项选择题

1.ABCE

2. BCE

3.ACE

4.BD

5.BD

6.ABD

7. ABDE

8. BCDE

9. ABCDE

10. CDE

 

（三）判断题

1. ×

2. √

3.√

4.√

5. ×

6. ×

7. ×

8. x

9. ×

10.×

11.√

12. ×

13.√

14. ×

15. ×

16.√

17.×

18.×

19.×

20. ×

 

（四）填空题

1.市场竞争

2.近视症

3.市场开发

4.产品导向

5.获利

6.增加使用量

7.投资报酬率

8.市场领导者

9.时机

10.经营成本

11.密集

12.挑战者

13.细分市场

14.专业化

15.创造利基市场

16.风险大

17.业务范围

18.顾客

19.模仿者

20.总需求

 

（五）名词解释

1.多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。

2.市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

3.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4.市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

5.市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

 

（六）简答题

【参考答案要点】

1.竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。

2.市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迁回进攻和游击进攻五种。市场挑战者的主要进攻对象：市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

3.市场追随者主要有三种类型：①克隆者，指克隆市场领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司；②模仿者，指在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；③改良者，指对领先者的产品进行调整或改良的公司。

4.市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有三项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。企业要争取不断地创造多种利基市场，以规避风险，增加生存的机会。

5.市场领导者可采取以下策略来维护其市场强势地位：①设法扩大市场，找到扩大总需求的办法；②通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额；③即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。

6.每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：通过市场渗透，转变未使用者，如香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；通过市场开发，进入新的细分市场，如说服男性使用香水；通过地理扩展，开发新的地域市场，如向其他国家推销香水。

 

（七）论述题

1.确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需求导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

(2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

(3)在需求导向下，企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需求导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

(4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的公司都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

(5)在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业）,分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。

2.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。市场挑战者主要的攻击目标有：

(1)攻击市场领导者。风险大，潜在利益也大。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满或对某个较大的细分市场未给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。

(2)攻击规模相当的公司。攻击规模相当的公司也有一定的风险。为了增加取胜的把握，应当在规模相当的公司中选择攻击那些经营不佳、资金不足的公司。如果竞争者在满足消费者需求及产品创新能力方面有缺陷，就可选择其作为攻击对象。

(3)攻击规模较小的公司。选择攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司取胜把握更大。这种情况在我国比较普遍，许多实力雄厚、管理有方的外国独资和合资企业一进入市场，就击败了当地资金不足、管理混乱的弱小企业。

 

（八）案例简析

(1)华为公司在手机市场上以龙头企业苹果手机为竞争对手，当前属于市场挑战者。

(2)华为手机采用了技术导向的竞争战略，适用于某具体品种已供过于求，但不同质量、花色、品种的同类产品仍然有良好前景的市场状况。国内其他手机品牌难以复制华为的竞争战略，因为其他公司不具备华为所拥有的实施技术导向竞争战略的企业资源和技术能力。