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第八章目标市场营销战略参考答案

2022-11-13

(一)单项选择

1.B

2.C

3.B

4.A

5.C

6.D

7.C

8.A

9.B

10.A

11.B

12.D

13.C

14.D

15.D

16.A

17.C

18.B

19.B

20.C

 

(二)多项选择

1.CDE

2.ACDE

3.AB

4.BE

5. BCDE

6. BCE

7.AB

8. ABCDE

9. CDE

10.ACE

 

(三)判断题

1.

2. ×

3.

5.

4. ×

6. ×

7. x

8.

9. x

10. ×

11.

12. ×

13.

14.x

15.x

17.

16. ×

18.

19.

20. ×

 

(四)填空题

1.不同需求的

2.市场细分

3.买方市场

4.集群偏好

5.生活格调

6.整体市场

7.少数几个

8.集中性

9.针对性

10.产品专业化

11.市场需求

12.下降

13.差异化

14.沟通

15.竞争优势

16.迎头定位

17.产品差异化

18.大市场营销

19.放弃

20.核心竞争优势

 

(五)名词解释

1.市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

3.集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。

4.市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

5.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

6.人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

7.目标营销即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

 

(六)简答题

1.市场细分理论和实践的发展所经历的三个阶段是:

(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,在当时的市场情况下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。

(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代,市场供给严重过利,追使企业转变营销观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变。但是,企业仅仅从自己现有的设计技术能力出发去实现产品差异化,仍未深入研究顾客需求。

(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题,企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。

2.市场细分对企业营销具有积极的作用:

(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会,充分发挥企业的资源条件,满足需求,获取良好的营销效益。

(2)有利于选择目标市场。不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。

(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。

(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势,找到竞争取胜的关键和突破口。

(5)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚。企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,有助于产品试销对路、获得消费者忠诚。

3.消费者市场细分的主要标准和变量包括:

(1)地理因素。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等变量。

(2)人口因素。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。

(3)心理因素。包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

(4)行为因素。包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量

4.评价细分市场,即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

(1)细分市场规模和增长率。主要是研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

(2)细分市场结构吸引力。分析每个细分市场的结构吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

(3)企业目标与资源。企业还要考虑自身的目标和拥有的资源是否与细分市场相适应。

5.目标市场战略的三种类型分别是:

(1)无差异性营销战略。即不进行市场细分,把整体市场作为一个大的目标市场,用种产品,统一的营销组合策略对待整个市场,该模式具有成本经济性的优点,但对大多数产品并不合造

(2)差异性营销战略,即是在市场细分的基础上,根据企业的资源及营销实力,分别为各个组分市场制定不同的市场营销组合策略,优点是可以有针对性地满足不同特征的额客群的需求,但将导致市场营销费用大幅度增加

(3)集中性营销战略,即在市场细分的基础上,仅选择其中一个或少数细分市场作为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销,这种战略尤其适合资源薄弱的小企业,但该模式意味着较大的集中性风险

6.市场定位通过以下三个步骤进行;

(1)识别潜在竞争优势。主要通过市场研究识别企业在成本和产品差异化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础

(2)企业核心竞争优势定位。就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势,从而确定为可识别的企业核心竞争优势

(3)制定发挥核心竞争优势的战略。就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

 

(七)论述题

1.企业选择目标市场营销战略要考虑的条件主要是:

(1)企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略;如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。

(2)产品同质性。同质性产品适合采用无差异性营销战略,异质性需求的产品,可根据企业资源力量采用差异性营销战略或集中性营销战略。

(3)产品所处生命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略,产品进入成长或成熟阶段,应改为差异性或集中性营销战略效果更好。

(4)市场类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。

(5)竞争者战略。如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力;如果竞争者已采用差异性战略,则可以选择对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。

2.差异化是市场定位的主要途径,具体可从以下五个方面入手;

(1)产品差异化战略。即从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段

(2)服务差异化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务,通过服务差异化战略可以提供顾客总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手

(3)人员差异化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。

(4)形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的市场定位战略。

(5)促销方式差异化。即采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。

 

(八)案例简析

(1)革果公司对iPodiPhone和苹果电脑的市场细分主要是根据消费者的年龄、学历、职业、收入等变量来进行的。并选取了追求时尚的年轻人、白领和商务人士为目标市场,用户具有高学历、高收入、高阶层的三高特征。据此,苹果公司分别形成了iPod是时尚的象征,iPhone是“聚合社交网络手机”,苹果电脑则是针对“数字发烧”的个性化产品的定位。

(2)苹果的成功就在于利用产品和服务的有效组合,创造了产品的差异化,为消费者提供了不可替代的差别性,使苹果公司的产品成为消费者“自身的写照与标志,是他们达到生活追求的保证”,并且采取了有效的措施来防范行业内竞争对手的模仿。

(3)根据目标市场的特征和产品定位,苹果公司实施了有效的差异化营销策略,包括产品及其性能的差异化和操作系统的差异化、渠道的差异化、服务的差异化,从而使公司的营销策略与其目标市场及市场定位之间实现了有效契合。

 

 

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